Alman spor giyim devi Adidas’ın, ampütasyon veya farklı nedenlerle yalnızca tek ayakkabıya ihtiyaç duyan tüketicilere yönelik “Single Shoe Service” uygulaması tartışmaların odağına yerleşti. Şirketin İsrail’deki lansmanında, geçmişte İsrail ordusunda görev yapan ve bir bacağını kaybeden Shalev Biton’un kampanyanın yüzü olarak kullanılması sosyal medyada boykot çağrılarına neden oldu.
Kampanyaya yönelik tepkiler sosyal medyada da gündem oldu. ABD’li sosyal medya fenomeni Guy Christensen, yaptığı paylaşımda Gazze’deki çocukların bir daha yürüyememe ihtimali üzerinden Adidas’a tepki göstererek boykot çağrısında bulundu. Filistinliler için Boykot, Tecrit ve Yaptırım (BDS) hareketi kapsamında faaliyet gösteren Filistin Kampanyası (PACBI) Koordinatörü Stephanie Westbrook da Adidas’ın kampanyasını eleştirdi. Westbrook, şirketin tercihinin Filistinlilere yönelik bir hakaret niteliği taşıdığını savundu.
Tek ayakkabı hizmeti İsrail'e özel değil
Tartışmanın önemli noktalarından biri ise hizmetin kendisinin yalnızca İsrail için geliştirilmiş olmaması.
Adidas, “Single Shoe Service” uygulamasını 19 Ocak 2026’da Avrupa’da başlattı. Uygulama, 20’den fazla Avrupa ülkesindeki müşterilerin yalnızca ihtiyaç duydukları sağ veya sol ayakkabıyı, normal bir çiftin yaklaşık yarı fiyatına satın alabilmesine imkan sağlıyor.
Şirket daha sonra hizmeti İsrail pazarına da taşıdı. İsrail'deki uygulamada tek ayakkabının fiyatı, çiftin liste fiyatının yüzde 50'si olarak belirlendi.
Tartışmalı reklam İsrail lansmanında
Ancak Shalev Biton’un yer aldığı tanıtım, hizmetin küresel reklam kampanyasından ziyade İsrail’deki lansmanla ilişkilendiriliyor. Güncel haberlerde Biton, Adidas’ın İsrail’deki “Single Shoe Service” kampanyasının yüzü olarak tanımlanıyor.
Biton, İsrail ordusunun Nahal Tugayı'nda görev yapmış eski bir asker. 2021 yılında Gazze sınırı yakınlarında bir askeri araca yönelik tanksavar saldırısında yaralandı ve sonrasında sol bacağı ampute edildi. Daha sonra protez kullanarak koşmaya geri döndü.
Gazze'deki ampüteler üzerinden tepki
Kampanyaya yönelik eleştirilerin merkezinde ise reklamda eski bir İsrail askerinin tercih edilmesi bulunuyor. Filistin yanlısı aktivistler, Gazze'de savaş nedeniyle çok sayıda insanın uzuv kaybı yaşadığı bir dönemde Adidas'ın bu hizmeti tanıtırken İsrailli eski bir askeri öne çıkarmasını eleştirdi.
Sosyal medyada bazı kullanıcılar, şirketin Gazze'deki ampüteleri yeterince dikkate almadığını savunarak Adidas ürünlerine yönelik küresel boykot çağrıları yaptı.
Öte yandan Adidas'ın hizmetinin kendisi askerlere yönelik değil. Uygulama, ampüteler ve yalnızca tek ayakkabıya ihtiyaç duyan diğer tüketicilerin kullanılmayan ikinci ayakkabı için ödeme yapmasını önlemeyi amaçlıyor.
Böylece başlangıçta erişilebilirlik amacı taşıyan bir ürün hizmeti, İsrail lansmanında kullanılan reklam yüzünün geçmişi nedeniyle siyasi bir tartışmanın merkezine taşındı.
