Küresel perakende medya harcamalarının 2026’da yaklaşık 165 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Ticaret medyası dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen alanı haline geliyor. Bu süreçte sektörün pek çok değişime uğrayacağını söyleyen GoWit Kurucu Ortağı ve CEO’su Emrah Adsan, “Bu yeni dönemde, veriyi doğru işleyen, müşterinin olduğu her kanala ulaşan, yapay zekayı reklam operasyonlarına dahil eden ve parçalı yapıyı bütünleşik perakende medya stratejileri ile yönetebilen oyuncular, dijital reklamcılığın kazananları olacak” diyor.
Global perakende medya harcamalarının 2026 yılında yaklaşık 165 milyar dolara ulaşması bekleniyor. Bugün artık dijital reklamcılığın en hızlı büyüyen kolu veya "üçüncü büyük dalgası" olarak tanımlanan bu alan, yalnızca geleneksel bir perakende medya anlayışını değil, çok daha geniş kapsamlı bir ticaret medyası evresini temsil ediyor. Bu dönüşüm, reklamın satışa en yakın noktada konumlanmasının ötesine geçerek; veriye dayalı, çok kanallı, yapay zekâ destekli ve tam dönüşüm odaklı bir ekosisteme işaret ediyor. 2026 itibarıyla ticaret medyası, farklı sektörlerden markaların perakendeci verisinden yararlanmasını sağlayarak reklamdan ölçümlemeye, müşteri deneyiminden operasyonel verimliliğe kadar tüm pazarlama yapısını yeniden şekillendiriyor.
Off-Site Retail Media Reklam Harcamaları Hızla Büyüyor
Perakende medya başlangıçta perakendecilerin kendi dijital varlıklarında sunduğu banner alanları ve sponsorlu ürün yerleşimleri gibi reklam çözümlerini ifade ediyordu. Ancak bugün gelinen noktada, perakende medyası yapısı ticaret medya ile daha entegre bir hale gelerek; perakendecinin sahip olduğu birinci parti verinin çok daha geniş ve bütüncül bir reklam ekosisteminde kullanılmasını mümkün kılıyor. GoWit Kurucu Ortağı ve CEO’su Emrah Adsan, “Artık markalar; perakendecilerin doğrulanmış müşteri verilerini kullanarak yalnızca e-ticaret sitesi içinde değil, site dışındaki (off-site) dijital kanallarda da hedefleme yapabiliyor. Sosyal medya platformlarından programatik ağlara, CTV (Connected TV) entegrasyonlarından video ve display ağlarına kadar uzanan bu genişleme, ticaret medyasının en kritik büyüme alanlarından biri haline gelmiş durumda. Özellikle off-site reklam yatırımlarındaki artış bu dönüşümün en güçlü göstergelerinden biri. 2026’ya kadar off-site retail media reklam harcamalarının, on-site reklam harcamalarının iki katı hızla büyümesi bekleniyor. Bu büyümenin temelinde ise üçüncü parti çerezlerin azalmasıyla birlikte birinci taraf verilerinin stratejik değerinin artması yatıyor. Perakendecilerin sahip olduğu satın alma verisi, segmentasyon derinliği ve ölçümleme kabiliyeti, birçok marka için performans ve ölçülebilirlik açısından benzersiz bir avantaj sağlıyor” dedi.
Ticaret Medyası Televizyon Reklam Gelirlerini İlk Kez Geride Bıraktı!
Ticaret medyası, perakende platformlarında doğrudan satış yapmayan banka, telekom ya da otomotiv gibi "non-endemic" markaların da perakendeci verisini kullanmasına olanak tanıyor. Bu durumun özellikle yeni müşteri kazanımı noktasında benzersiz fırsatlar sunduğunu söyleyen Adsan, perakendecilerin sahip olduğu alışveriş davranış verileri sayesinde, örneğin bebek ürünleri alan bir kullanıcıya sigorta veya finansal bir ürün sunmanın, çok daha yüksek bir stratejik isabet sağladığına dikkat çekiyor.
“Ticaret medyası artık sadece satış odaklı performans reklamlarından ibaret değil. CTV ve off-site kanalların kullanımıyla, marka farkındalığı yaratmayı hedefleyen üst huni (upper-funnel) kampanyalarının da vazgeçilmez bir parçası haline geliyor. 2025 bu alanda kritik bir eşik oldu. WPP Media verilerine göre sektör yüzde 11,6 büyüyerek 178,2 milyar dolara ulaştı ve küresel reklam gelirlerinin yüzde 15,6’sını oluşturarak televizyon reklam gelirlerini ilk kez geride bıraktı. Çift haneli büyüme oranlarını koruyan ticaret medyası, birçok markanın bütçesinde ilk üç kanal arasına girmiş durumda” diyen Adsan, bu genişlemenin ticaret medyasını sadece bir satış kanalı olmaktan çıkarıp tam kapsamlı bir büyüme motoruna dönüştürürken, perakendeciler için de çok daha çeşitli ve güçlü bir gelir kaynağı yarattığını belirtiyor.
Yapay Zeka Destekli AdOps Dönüşümü
2026’da perakende medyanın en büyük dönüşüm alanlarından biri, yapay zeka destekli reklam operasyonları (AdOps) olacak. Güncel araştırmalar, sektörün henüz küçük bir kısmının yapay zekayı tam entegre ettiğini gösterse de 2026 bu konuda bir kırılma noktası yaşanacak. Bu dönemde manuel optimizasyon süreçlerinin yerini otomatik bütçe dağılımı, gerçek zamanlı teklif optimizasyonu, ürün bazlı performans tahminleme ve anlık segment güncellemeleri yapabilen akıllı sistemlere bıraktığını söyleyen Adsan sözlerine şöyle devam ediyor: “Özellikle ‘Agentic AI’ yaklaşımı, kampanyaları sadece optimize eden değil; hedeflere göre kendi kararlarını alabilen akıllı ajanları hayatımıza sokuyor. Ajanslar için AI adaptasyonu artık bir tercih değil, çoklu medya ağlarını yönetmek için bir zorunluluk haline geldi. Bu hibrit yapı, zaman tasarrufu, düşük operasyon maliyeti ve daha yüksek ROAS (reklam harcaması getirisi) sağlarken, aynı zamanda sektörün en büyük sorunlarından biri olan parçalı ağ yapısına da merkezi bir çözüm sunuyor.”
Tüm Ağlara Tek Noktadan Erişim Sağlayan Reklam Platformlarıyla Sorun Aşılacak
Tüketicinin online araştırma yapıp, ürünü mağazada deneyimlediği ve ardından mobilden satın aldığı günümüz alışveriş yolculuğunda, çok kanallı reklamcılık bir seçenek olmaktan çıkıp temel gereklilik haline geldi. Bu noktada site içi, site dışı, mağaza içi reklamların entegre çalışmasının, online davranışın fiziksel satışla eşleştirilmesini ve gerçek anlamda "full-funnel" bir pazarlama yapılmasını sağladığına dikkat çeken Adsan’a göre online ve offline verinin birleşmesi, ölçümleme tarafında da büyük bir sıçrama yaratarak markaların sadece tıklamaları değil, mağaza içi satış etkisini de görmesini mümkün kılıyor. Sektör büyüdükçe ortaya çıkan perakendecinin farklı paneller ve ölçüm standartları sunmasıyla oluşan parçalanmışlık ise 2026'da tüm ağlara tek noktadan erişim sağlayan, veri standardizasyonu sunan ve kampanya yönetimini merkezileştiren bağlantılı reklam platformlarıyla aşılacak. Bu tür bütünleşik çözümler, operasyonel yükü azaltarak ajanslar ve markalar için sürdürülebilir bir ölçeklenebilirlik vaat ediyor.
Müşterinin Olduğu Her Kanala Ulaşabilen Kazanacak
Son olarak 2026’da markaların beklentisinin artık sadece basit ROAS rakamları değil; incremental satış etkisi, yeni müşteri kazanım oranı, sepet büyüklüğü artışı ve müşteri yaşam boyu değeri (LTV) gibi daha derin metrikler olduğunu belirten Adsan sözlerini şöyle tamamlıyor: “Gelişmiş raporlama ve şeffaflık, ajans-marka ilişkilerinde güvenin temeli haline geliyor. ‘Black-box’ olarak adlandırılan kapalı sistemlerin yerini, daha açık ve standartlaştırılmış raporlama modelleri alıyor. Bu yeni dönemde, veriyi doğru işleyen, müşterinin olduğu her kanala ulaşan, yapay zekayı reklam operasyonlarına dahil eden ve parçalı yapıyı bütünleşik perakende medya stratejileri ile yönetebilen oyuncular, dijital reklamcılığın kazananları olacak.”
