Yıllardan beri ülkemizde duyduğumuz klişe bir söz var: “Orta Sınıf Yok Oluyor.” Peki, bu cümlenin aslında domino etkisi yarattığını hiç düşünmüş müydünüz? Orta sınıfın yok olması ile birlikte, müşterisi orta sınıf olan şirketler ne yapıyor?
Öncelikle Bu Cümle Ne Anlama Geliyor?
“Orta Sınıf Yok Oluyor”; aslında en basit şekilde anlatım ile ekonomik anlamda kutuplaşma demektir. Bu sistemde toplumdaki insanlar ya zengindir ya da yoksuldur. Zengin daha zenginleşirken yoksul daha yoksullaşır. Adeta bir Segmentasyon yaşanır ve iki uca kayma meydana gelir. Sonuç olarak ortada bir “Orta Sınıf” kalmaz. Türkiye’de özellikle son 10-15 yılda yaşanan ekonomik gelişmeler, orta sınıfın daralması ya da ekonomik açıdan aşağıya kayması yönünde güçlü işaretler veriyor.
Aslında bu sosyolojik ve ekonomik tabir, konumuz ile birebir bağlantılı. Önce “Orta Sınıf Restoran” tabirini derinleştirelim.
Orta Sınıf Restoran;
Genellikle büyüklük, müşteri kapasitesi, gelir düzeyi ve işletme yapısı açısından farklı ölçeklerde değerlendirilebilir. Ticari, hem de sektörel olarak belli sınırlarla tanımlanabilir.
Benim yazımda kullanacağım ölçek ise “Fiyat” olacak. Bu ölçeği sıkı sıkıya vurgulama sebebim ise şu;
İki bin kişi kapasiteli bir restoran, düşük fiyatlı ürünler satmayı tercih edebilir. 50 kişi kapasiteli bir işletme ise Türkiye’nin en yüksek fiyatlı restoranı olabilir. Yüzlerce şubesi olan bir restoran her şubesinde en fazla 10 kişi çalıştırabilir. Sadece bir şubeye sahip bir restoran o şubesinde 400 kişi istihdam edebilir. Bu örnekler ışığında, bahsettiğimiz restoranı kafamızda iyi canlandırmamız gerekiyor. Fiyat bazında ortalama olan ne lüks ne de ekonomik restoranlardan bahsediyor olacağız. Bu restoranlar belli bir kaliteyi ortalama bir fiyat ile halkla buluşturmayı amaçlayan restoranlardır. Ürün kalitesi ve hizmet olarak düşük seviyede asla değillerdir. Hizmet ve lezzet ön plandadır, genellikle de lokal kitleye hitap ederler.
Özellikle son 5 yıldır kalite ve fiyat bakımından orta sınıfa hizmet eden restoranlar, ekonomik ve lüks restoranlara göre en çok daralmayı yaşayan işletmeler olduğunu gözlemliyorum. Krizlerden en fazla etkilenen bu restoranlar, fiyat tutturmak ve personel çalıştırmakta çok büyük güçlükler yaşıyor. Bu güçlüklerin sonucunda ise markalarını ya ekonomik & lüks tüketime entegre etmeye çalışıyorlar, ya da sessiz sedasız piyasadan kayboluyorlar.
Genellik bir zincire ait olmayan bu markalar, ülkemizdeki esnaf geleneğini sürdürmek açısından çok önemli rol oynuyor. Kaliteli yemeği göreceli olarak uygun fiyatla satmayı amaçlayan bu restoranlar, daralan piyasa şartlarında kendilerinden ödün vermeden ayakta kalmakta zorlanıyor. Zincir restoranlar, halk arasında salaş olarak da tabir edilen ekonomik restoranlar, tabldot mutfaklar, fastfood zincirleri, lüks ve güçlü markalar bu restoranların yerlerini hızla alıyor.
Ne pahalı ne ucuz olan bu restoranların müdavimleri çoğunlukla orta sınıf oluyor. Orta sınıf azaldıkça bu restoranlar da müşterilerini kaybediyor. Enflasyon ve fiyat geçişlerinden en çok etkilenen bu firmaların gelin neden bu durumu yaşadığını beraber inceleyelim.
Orta Sınıfın Azalması & Gelir Dağılımındaki Uçurumun Artması
Geçmişte düzenli olarak dışarıda yemeyi tercih eden orta sınıf, artık daha ekonomik yerleri tercih ediyor veya dışarıda yemek yemiyor. Bu da orta fiyatlı restoranların hedef kitlesinin daralmasına neden oluyor.
Gelir düzeyi düştükçe, harcamalar da orantılı olarak azalıyor. Çok spesifik iktisadi davranışlar dışında bireyler (daha önce yazılarımda bahsettiğim Kıyamet Harcamaları vb.) genellikle tasarruflarını arttırıyor. Sonuç olarak bu durumlar ile birlikte artık orta sınıf tabirinden ayrılmış oluyorlar. Bireyler tasarruflarını arttırmak için ilk önce lüks tüketimlerinden vazgeçiyor. Üst gelir grubu vatandaşlar lüks restoranları tercih ederken, gelir düzeyi düşük olanlar ise uygun fiyatlı fastfood restoranlara veya ev yemeğine yöneldi.
Girdi Maliyetlerindeki Sert Artış
Enflasyon ve dünyadaki gıda krizi ile birlikte, ülkemizde gıda enflasyonu enflasyon sepetlerinde en yüksek payı almaya devam ediyor. Gelir seviyesi yüksek tüketiciler fiyat konusunda o kadar hassas olmazken (Snob Etkisi, Veblen Etkisi, Gösteriş Tüketimi) orta gelirli tüketiciler özellikle kriz ortamlarında daha seçici ve dikkatli davranıyor.
Ekonomik restoranlar zaten mümkün olan en düşük fiyatlar ile satış yaptıkları için - finansal bir istisna olmadığını varsayarsak - tüketiciler mecburen o noktalardan kopamıyor. Lüks restoranlar ise maliyetlerini fiyatlarına yansıtmakta daha özgür davranabiliyor.
Zincir restoranlar ölçek ekonomisinin avantajlarıyla maliyet artışlarını daha kolay yönetebilirken, bağımsız orta ölçekli restoranlar bu artışlarla baş etmekte zorlanmakta ve fiyatlarına yansıtmakta güçlük çekmekte. Enflasyon karşısında ezilmek ise; kira, vergi, maaş ve diğer gider kalemleri karşısında ciddi bir mali baskı altında kalmak anlamına gelmekte.
Fiyat Esnekliğinin Düşmesi & Fiyat Algısının Kaybolması & Segmentasyon
Hayatımıza neredeyse 3 haneli enflasyonun girmesi ile bir dönem ülkece fiyat algımızı kaybettik. Buna literatürde Fiyat Algısının Bozulması (Distorted Price Perception) adını veriyoruz. Tüketicinin piyasadaki genel fiyat seviyesine dair referans noktaları kaydı. Bir dönem hiçbir ürünün fiyatının tam olarak ne olduğunu bilemiyorduk. Fiyatlar o kadar hızlı artıyordu ki, her ürünün normalden daha pahalı olduğu algısı oluştu. Bu dönem psikolojik olarak bizlerde birçok iz bıraktı.
Ne alırsak alalım tüm malların pahalı olduğu algısı, psiko-ekonomik açıdan bizleri çok ilginç tüketim davranışlarına itebiliyor.
Bir ürünün A-B-C firmalarında sırası ile 250 – 500 -750 TL olduğunu varsayalım. Fiyat algısı bozulmuş bireyin ise o ürünün referans fiyatının ortalama 300 TL olduğunu düşündüğünü baz alalım. Karşılaştığı fiyatların hepsinin neredeyse beklediği fiyatın üzerinde olduğunu görüyoruz. Bu olay sonucu tüketicilerin çoğunlukla şöyle hareket ettiği görülmüştür, tüketici ya fiyat kaygısından dolayı en ucuz olan A firmasının ürününü tercih eder ya da “Nasıl olsa pahalı alacaksam en iyisini alayım” mantığı ile en pahalı olan C firmasını tercih eder. Buna Segmentasyon yani Uçlara Kayma adını veriyoruz.
Özellikle genç müşteriler ya “ucuz yiyeyim” ya da sosyal medya ve gösterişin etkisi ile “en kaliteli deneyimi yaşayayım” mottosu ile hareket ediyor.
Zincirleşme ve Tekelleşme
Belli başlı zincir restoranlar pazarı domine ediyor. Bu markalar daha ucuza, daha hızlı ve daha geniş kitlelere ulaşabiliyor. Orta sınıf restoranlar bu rekabet karşısında yenik düşüyor. Kısacası zincir marketlere yenilen mahalle esnaflarının kaderi restoranların da peşine düşmüş diyebiliriz.
Online Platformların Etkisi
Son yılarda online yemek siparişi uygulamalarının yaygınlaşmasıyla insanlar evde tüketim yapmaya yöneldi fakat bu platformlara ödenen yüksek komisyonlar ise restoranların gelirlerini azaltıyor. Bu durum orta sınıf restoranların pazar payını daraltıyor.
Özetle,
Çocukluğumuzda ailecek gitmeye alıştığımız o sıcak ve samimi restoranlar artık birer birer hayatımızdan siliniyor. Bu mekanlar, hızla değişen ekonomik koşullar karşısında ayakta kalmakta zorlanıyor. Genellikle basit yöntemlerle yönetilen bu işletmeler, modern finansal araçları kullanmakta yetersiz kalıyor. Türkiye’de henüz tam anlamıyla yerleşmeyen sermaye kültürü de bu süreci daha da zorlaştırıyor ve restoranları adeta çıkmaz bir sokağa sürüklüyor.
Enflasyonun ve ekonomik belirsizliğin etkisiyle insanlar harcamalarını kısıtlıyor; bu da restoranların müşteri kaybetmesine yol açıyor. Gıda fiyatlarındaki hızlı artış, kira ve enerji giderlerindeki yükseliş, işçilik maliyetlerindeki artış derken, kar marjları giderek eriyor. Sonuç olarak, bir zamanlar ailece keyifle yemek yediğimiz o restoranlar sadece anılarımızda yaşamaya devam ediyor…
