Kahneman ve Tversky’nin 1979’da geliştirdiği Beklenti Teorisi (Prospect Theory) ile adını duyuran Davranışsal İktisat, iktisadı yalnızca matematiksel formüllerle değil; sosyoloji, psikoloji ve hatta nörobilim ile birlikte ele almayı hedeflemektedir.
Hepimiz bir restoranın kalabalığına kapılıp içeri girmiş ya da hiç aklımızda yokken menüde “şefin tavsiyesi” olarak sunulan bir yemeği denemişizdir. Peki, bu tüketim davranışlarının arkasındaki gerçekleri hiç merak ettiniz mi? Bunlar sadece bireysel tercihlerimizden mi kaynaklanıyor, yoksa aslında daha geniş bir kitleye yayılan ortak eğilimlerin yansıması mı? İşte bu yazımda, restoran deneyimlerini anlamak için, çalışmalarımı yoğun olarak sürdürdüğüm Davranışsal İktisat perspektifinden tüketici davranışlarını ele alacağım.
İKTİSAT BİLİMİNİN GELİŞİMİ
Klasik ve Neo-klasik iktisat anlayışına göre tüketiciler rasyonel bi reylerdir. Harcamalarını mantıklı şekilde yönetir, kendilerine en fazla fayda sağlayacak ürünü seçer ve bu ürün hakkında yeterli bilgiye sahiptirler.
Bu çerçevede iktisat bilimi uzun süre, insan davranışlarını matematiksel modellere dayalı olarak açıklamaya çalışmıştır. Ancak gerçek hayatta gözlemlenen tüketici davranışları, bu yaklaşımın çoğu zaman yetersiz kaldığını ortaya koymaktadır.
İşte bu noktada, iktisat literatüründe 20. yüzyılın sonlarından itibaren güç kazanmaya başlayan yeni bir yaklaşım öne çıkıyor: Davranışsal İktisat. Kahneman ve Tversky’nin 1979’da geliştirdiği Beklenti Teorisi (Prospect Theory) ile adını duyuran bu alan, iktisadı yalnızca matematiksel formüllerle değil; sosyoloji, psikoloji ve hatta nörobilim ile birlikte ele almayı hedeflemektedir.
Henüz kanıtlanabilirliği ve analitik çerçevesi açısından klasik modellere göre eksikleri bulunduğu için bazı iktisatçılar mesa feli yaklaşsa da davranışsal iktisat günümüzde hem akademik literatürde hem de politika tasarımında giderek daha fazla kabul görmektedir. Bana göre, genel kanının aksine Neo-kla sik iktisadın yerini almak yerine ona tamamlayıcı çözümler üretmektedir. Maalesef ülkemizde bu model ile ilgili kaynaklar şu an için çok kısıtlı ancak ileri tarihlerde çok daha önemli çalışmalar yapılacağını eminim.
Bu bakış açısına göre tüketiciler sınırlı rasyoneldir (bounded rationality). Kararlarımız çoğu zaman duygular, önyargılar, sosyal normlar ve psikolojik faktörlerle şekillenir. Ayrıca bireyler her zaman tam bilgiye sahip değildir ve tercihleri her koşulda tutarlı olmayabilir. Dolayısıyla, tüketici davranışlarını anlamak için yalnızca fiyat–fayda analizine değil, insanların psikolojik alışkanlıklarına, algılarına ve toplumsal etkileşimlerine de bakmak gerekir.
GASTRONOMİ SEKTÖRÜNDE DAVRANIŞSAL İKTİSADIN ETKİLERİ
Bir işletmeci ve yazar olarak sektörümle ilgili en çok aldığım so rulardan bir tanesi “Bazı restoranlar çok pahalı olmasına rağmen neden tıklım tıklım? Ürünler en fazla ne kadar değişiklik gösterebilir ki?” sorusudur. İşte Davranışsal İktisat bu soruya anlamlı bir cevap verebilmek adına bizlere yol göstermektedir. Gastronomi sektörü, davranışsal iktisadın en canlı laboratu varlarından biridir.
Çünkü restoran tercihinden menü seçim lerine, porsiyon büyüklüğünden ödeme davranışlarına kadar birçok karar, sadece rasyonel fayda–maliyet analiziyle değil, psikolojik ve kültürel faktörlerle de şekillenir. İnsanlar çoğu zaman en ucuz ve en çok yemeği sunan restoranları seçmek yerine, sosyal statü, ambiyans, prestij ya da duygusal tatmin gibi ölçütleri ön plana alırlar.
Menüdeki fiyatların nasıl yazıldığı, bir yemeğin “şefin önerisi” olarak sunulması ya da restoranın sosyal medyada yarattığı popülerlik, tüketici kararlarını doğru dan etkileyebilir. Dolayısıyla gastronomi, davranışsal iktisadın varsayımlarını gözlemleyebileceğimiz ve test edebileceğimiz en somut alanlardan biridir.
NEDEN EN UCUZ FİYATA EN FAZLA YEMEK YİYEBİLECEĞİMİZ RESTORANLARI SEÇMİYORUZ?
Bu soru aslında sektörümüzün sadece yemekten ibaret olmadığının en büyük kanıtıdır.
Soruyu cevaplarken aklımıza ne kadar çok kriterin geldiğini fark ettik değil mi?
Neo-klasik iktisada göre insanlar her zaman akıllı tercihler yapan, faydasını en yüksek seviyeye çıkarmaya çalışan rasyonel bireylerdir. Yani bir tüketici restoran seçerken büt çesini, ihtiyaçlarını ve seçeneklerini değerlendirir; kendisine en çok fayda sağlayacak alternatifi seçer. Bu fayda bazen daha fazla kalori almak, bazen sosyal statüsünü yükseltmek, bazen de hijyeni ve gü venliği ön plana almak olabilir.
Teoriye göre bireyler, tüm bilgileri göz önünde bulundurarak mantıklı karar verir ve seçimlerinde çelişkiye düşmez.
Kısacası, masaya oturan her müşteri aslında en iyi hesapla hareket eden bir “mini ekonomist” gibidir.
Neo-klasik iktisat rasyonel ve tutarlı tüketici davranışlarını büyük çoğunlukla gayet net açıklamaktadır. Ama işin gerçeği öyle midir? Günlük hayatımıza baktığımızda kararlarımızın her zaman bu kadar mantıklı ve tutarlı olmadığını görürüz.
Gelin rasyonel tüketiciye uygun olmayan sektörümüzdeki bazı tüketici davranışları inceleyelim;
Zaman Tutarsızlığı (Time Inconsistency): Sabah diyete başlayan bir tüketici, akşam yemeğinde salatanın yanına tatlı sipariş ede bilir. Kısa vadeli haz, uzun vadeli hedefin önüne geçer. Bu durum, neo-klasik iktisadın varsaydığı “zamana tutarlı tercihler” (time-con sistent preferences) ilkesine zıttır.
Sosyal Etkiler ve Normlar: Arkadaş çevresi veya sosyal medya paylaşımları restoran tercihinde belirleyici olabilir. İnsanlar çoğu za man yalnızca kendi zevkine değil, sosyal onaya da önem verir. Sosyal medyanın sektörümüzde bu denli önem kazanmasının sebeplerin den biri de budur. Bu, neo-klasik iktisadın varsaydığı “bağımsız ve bireysel tercihler” ilkesine zıttır.
İrrasyonel Tüketim: Bireyler çoğu zaman ihtiyacı kadarını değil, yalnızca “göz doygunluğu” için fazla sipariş verebilirler. Masadaki bolluk, fiziksel tatminden daha fazla değer yaratabilir. Günümüzde sıkça tartışılan israf konusunun ardındaki gerçeklerden biri de bu davranıştır. Tüketiciler yemediği ürünlerden bile psikolojik fayda sağ layabilmektedir. Bu, neo-klasik iktisadın “fayda yalnızca tüketimden gelir” varsayımına zıttır.
Çerçeveleme (Framing Effect): Menüde fiyatların 99 TL yerine 100 TL yazılması ya da bir yemeğin “şefin önerisi” olarak sunulması, tercihleri doğrudan etkiler. Aslında ürün aynı üründür ama sunum şekli tercihleri değiştirebilir.
Sosyal Kanıt (Social Proof): Kalabalık restoranlar dışarıdan daha kaliteli algısı yaratır. İnsanlar “herkes buradaysa, burası iyidir” düşün cesiyle seçim yapabilir.
Veblen ve Snob Etkileri: Daha önce de birçok yazımda bahset tiğim Veblen ve Snob etkileri sektörümüz için açıklayıcı örneklerdir. Bazı tüketiciler için pahalı yemek, “kalite” ve “prestij” göstergesidir. Yemek kalitesi aynı olsa bile daha pahalı mekanlarda yemeyi tercih edebilirler. Fiyat arttıkça talep de artabilir çünkü ürün artık “statü ve prestij” göstergesidir. (Veblen etkisi). Kimileri ise tam tersine, ço ğunluğun tercih ettiğini reddederek farklı olanı seçer. Burada birey, faydasını farklılaşmaktan ve “özel” olmaktan alır. (Snob etkisi).
SONUÇ
Aslında hepimiz biliyoruz ki yemek sadece doymak için değil; keyif almak, kendimizi iyi hissetmek, sosyal çevremize mesaj vermek için de var. İşte bu yüzden en ucuz ve en çok yemeği sunan yerler her zaman tercih edilmiyor. İnsan davranışlarının bu karmaşık doğasını anlamak için davranışsal iktisat bize güçlü bir mercek sunuyor. Neo-klasik teoriler hâlâ çok önemli ama tek başına yeterli değil. Sosyal medyanın etkisi, psikoloji biliminin gelişmesi ve küreselleşme gibi tüketici davranışlarını etkileyen birçok yeni enstrüman mevcut. Verdiğim örneklerde aslında nedensiz gibi gözüken birçok tüketici davranışının arkasında ortak eğilimler ve faydalar olduğunu gördük. Gastronomi dünyasında başarılı birer yönetici olmak isteyen her kesin, tüketicinin psikolojisini ve sosyal motivasyonlarını da hesaba katması şart. Çünkü sonunda bir restoranı dolduran şey yalnızca yemekler değil; insanların duyguları, beklentileri ve yaşadıkları deneyimlerdir.
Bazı restoranlar çok pahalı olmasına rağmen neden tıklım tıklım? Ürünler en fazla ne kadar değişiklik gösterebiliyor? İşte Davranışsal İktisat bu soruya anlamlı bir cevap verebilmek adına bizlere yol göstermektedir...
