Ters fiyat sarmalının ortaya çıkmasının ana sebebi, bilançonun ve piyasanın doğru okunmamasıdır. Her kâr düşüklüğünün çözümü fiyat artırmak değildir. Özellikle talep esnekliğinin yüksek olduğu pazarlarda fiyatlarla oynamak işletmeler için ciddi riskler barındırır..
Pandemi sonrası en çok tartışılan konulardan biri şu oldu: Restoranlar gerçekten pahalı mı? Enflasyonun hızla tırmandığı dönemde fiyat algımız bozuldu, tüketicilerin fiyat–fayda dengesi şaştı.
Bugün geldiğimiz noktada ise iki taraflı bir sitemle karşı karşıyayız: Müşteriler restoranların çok pahalı olduğunu söylerken, restoran işletmecileri kârlılığın son derece düşük olduğundan yakınıyor.
Aslında bu iki farklı görüş, aynı ortak gerçeği işaret ediyor. Bu noktada sizlere literatürde “Ters Fiyat Sarmalı” olarak adlandırılan bir kavramı aktarmak istiyorum. Türkiye’de şimdilik fazla tanınmayan bu terim ile, piyasa üzerine yaptığım göz lemlere bir cevap ararken yabancı literatürde karşılaştım. Fark ettiğim şey şuydu: Günümüzde restoranların hizmet ettiği kişi sayıları giderek azalıyor, fakat fiyatlar sürekli artıyordu.
Fiyat ar tışı, müşteri kaybını daha da hızlandırıyor; bu da işletmeleri yeni artışlara zorluyordu. İşte bu kısır döngü, günümüzde yaşadığı mız çıkmazın en net ifadesi.
TERS FİYAT SARMALI (REVERSE PRICE SPIRAL) NEDİR?
Bir işletme, maliyet baskısı veya müşteri kaybı nedeniyle fiyatlarını artırır. Ancak fiyat artışı, talebin daha da azalmasına yol açar. Talep azalınca ciro düşer, ciro düşünce sabit mali yetler karşılanamaz ve işletme kârlılığını korumak için fiyatları yeniden artırır. Bu döngü sürekli tekrarlandığında işletme Ters Fiyat Sarmalı’na girmiş olur.
Bu durum özellikle talep esnekliği yüksek olan pazarlarda daha tehlikelidir. Çünkü tüketiciler fiyat artışına duyarlı olduklarından kolayca alternatiflere yönelirler. Bu nedenle hem fiyatların pahalı hem kârlılığın düşük olduğu durumlar gözlemlenebilir. Kısacası, iki taraf da haklı olabilir!
NASIL İŞLER?
Fiyat Artışı Müşteri kaybı başlar. Talep Düşüşü Satış adedi azalır, ciro küçülür. Yeni Fiyat Artışı İşletme kayıpları telafi etmeye çalışır. Daha Büyük Talep Kaybı Pazar payı daralır. Sarmal Süreç kısır döngüye girer, işletme iflasa yaklaşır.
Gelin bu konuyu örnek bir işletmenin grafikleri ile inceleyelim:
Talep-Fiyat grafiğinde gördüğünüz üzere:
> Başlangıçta işletmede düşük fiyat–yüksek talep dengesi var.
> Fiyat her arttığında talep daha da azalıyor. Ancak belli bir seviyeye kadar ciro yükselmeye devam ediyor. (Talep düşüklüğünde kârlılık geçici olarak yükselmiş olabilir.)
> Belli bir noktadan sonra işletme fiyatı yükselterek ciroyu arttırmaya çalıştıkça, talep sürekli düşerek Ters Fiyat Sarmalı’na giriyor.
Bu işletmenin Ciro-Fiyat grafiğini çizersek, hangi noktada Ters Fiyat Sarmalı’na giriş yapıldığını daha net göreceğiz.
Fiyat artışı belli bir noktaya kadar talep düşüklüğünü telafi ediyor.
> Fiyat belli bir noktadan sonra yükselmeye devam ettikçe, talep çok hızlı düştüğü için ciro da geriliyor.
> İşletme fiyatı artırarak kaybı telafi etmeye çalışsa da aslında daha büyük kayıplar yaşıyor.
> Yani ters fiyat sarmalı, işletmeyi hem müşteri kaybına hem de ciro erimesine sürüklüyor.
İŞLETMELERİN YAPTIĞI TEMEL HATA NEDİR?
Ters fiyat sarmalının ortaya çıkmasının ana sebebi, bilançonun ve pi yasanın doğru okunmamasıdır. Her kâr düşüklüğünün çözümü fiyat artırmak değildir. Özellikle talep esnekliğinin yüksek olduğu pazarlar da fiyatlarla oynamak işletmeler için ciddi riskler barındırır.
Çoğu zaman sabit maliyetlerin yükselmesinin sebebi, aslında talep düşüklüğüdür. Ancak işletmeler bu gerçeği göremediğinde fiyat ar tışıyla sorunu çözmeye çalışır ve sarmalın içine girer. Bu noktada en formatik verilerin doğru analiz edilmesi büyük önem taşır.
Ülkemizde son zamanlarda tüketici alışkanlıklarının değiştiği bir gerçektir. Tasar rufların artması, dışarıda yapılan yemek harcamalarının azalmasına sebep olmuştur. Bunun sonucunda ise restoranların satış yaptığı kişi sayıları eski dönemlere göre azalma eğilimi göstermiştir. Bilançolarda yalnızca ciroya bakmak yanıltıcıdır; işletmelerin kaç kişiye hizmet verdiği ve kaç ürün sattığı da mutlaka dikkate alınma lıdır.
Enflasyonist ortamlarda cirodaki artış doğal bir sonuçtur; fakat bu artış her zaman kârlılığa yansımaz. İşte tam da bu noktada yanlış fiyatlama, işletmeleri geri dönülmez bir çıkmaza sürükleyebilir. Fiyat artırmak tek başına çözüm değildir.
Bunun yerine işletmelerin önceliği kapasiteyi yeniden düzenlemek, verimliliği artırmak veya satışları yükseltmek olmalıdır. Özellikle müşteri sayısının düştüğü dönemlerde, reklam ve pazarlama araçlarını doğru kullanmak pazar payını genişletebilir. Daha fazla satış, sabit maliyetlerin yükünü hafifletecek ve kârlılığı destekleyecektir. Eğer pazar payını artırmak mümkün olmuyorsa, işletmeler mevcut kapasitelerini yeniden gözden geçirerek talebe uygun hale getirmelidir. Böyle durumlarda verimlilik artışı sağlanmalı, maliyetler kontrol altına alınmalıdır. Bazen makro sebeplerden dolayı kişi sayılarının eski seviyelerine gelmesi çok uzun sürebilir.
Yıllardır savunduğum gibi, restoranlarda profesyonel finansal yönetim artık bir seçenek değil, zorunluluktur. Patron ve yöneti cilerin görevlerinin ayrışması, profesyonel ekip ve donanımlarla çalışılması ve iktisat biliminin rehberliğinde yönetim anlayışının benimsenmesi kaçınılmazdır. Müşteri taleplerine kulak tıkayan işletmeler, yarın hizmet edecek müşteri bulamayabilir. Unu tulmamalıdır ki fiyatı asıl belirleyen taleptir. Dolayısıyla finansal krizlerin çözümü yalnızca fiyat artırmak değildir; asıl çözüm bu krizleri doğru okumak, verileri iyi değerlendirmek ve stratejik adımlar atabilmektir.
Bilançolarda yalnızca ciroya bakmak yanıltıcıdır; işletmelerin kaç kişiye hizmet verdiği ve kaç ürün sattığı da mutlaka dikkate alınmalıdır. Enflasyonist ortamlarda cirodaki artış doğal bir sonuçtur; fakat bu artış her zaman kârlılığa yansımaz. İşte tam da bu noktada yanlış fiyatlama, işletmeleri geri dönülmez bir çıkmaza sürükleyebilir...
