Geçtiğimiz günlerde sosyal medya hesabımda bir reklama denk geldim, “Yürüyen Reklam Panoları”. Son yıllarda da birçok kez karşıma çıkan bu reklam aracını, derinlemesine incelemek istedim.
Neden bu kadar ilgimi çektiği konusuna gelirsek, en sevdiğim alanlardan biri olan psiko-ekonominin etkilerinin, çok net bir şekilde görülebileceğini düşündüğüm bir konuydu. Öncelikle konunun ne olduğu hakkında bilgiler alalım.
Nedir Yürüyen Reklam Panoları?
İnsanlar tarafından taşınan veya giyilen hareket halindeki reklam araçlarıdır. Daha çok işlek sokaklarda ya da etkinliklerde kullanılıyor. Genellikle sırta hareketli bir led ekran takılarak dolaştırılan insanlar olarak özetleyebiliriz. Bu insanlar toplum içinde yürüyerek, görünür olmayı hedeflerler ve herhangi bir taşıt kullanmazlar.
REKLAM MECRALARI GÜNLÜK, HAFTALIK VE AYLIK KİRALANIYOR
Bu işin yatırımcılarından olan bir isim, “Belirlenen cadde veya sokaklarda yaklaşık 5 saat yürüyerek markaların tanıtımı yapılacak. Markalar için özel renklerde de üretebiliyoruz. Açılışlar, organizasyonlar, lansmanlar aslında insan etkileşiminin olduğu her alanda olabiliriz. Markalara güvenli data da sağlıyoruz. Günlük, haftalık ve aylık kiralama modellerimiz var” ifadelerini kullandı.
Genellikle gençlerin çalıştığı bu sektörde, günlük ödemeler yapıldığı bilgisi verilmiş. Ancak tabi ki bu çalışma biçiminin sosyal güvenlik ve iş güvenliği açısından ne kadar sağlıklı olduğu ile ilgili bir bilgiye rastlayamadım.
Gelelim asıl konumuza, Reklamın İyisi Kötüsü Olmaz mı ?
Bu konu ile ilgili araştırma yaparken aklıma gelen bir olay oldu. Pandemi döneminde hepimizin evlere kapandığı ve paket servisin altın dönemlerini yaşadığı günlerde, bir zincir market personellerini yürüterek paket servis hizmeti veriyordu. Sosyal medyada gündem olan bu konu müşteriler tarafından inanılmaz bir tepki ile karşılaşmıştı. Ardından firma özel araçlar geliştirerek personellerini o araçlarla paket servis yapmasına devam etmişti.
Peki müşteriler bu durumdan neden rahatsız olmuştu? Paketlerini teslim almak dışında, paketlerinin getirilme biçimini neden önemsemişlerdi?
İnsanlar empati yeteneğine sahip sosyal canlılardır. Özellikle ülkemiz sosyal ilişkiler açısından yoğun, sıcak ve iç içe geçmiş bir kültüre sahip. Aile, dostluk, komşuluk gibi bağlar hala çok güçlü. Paket serviste kullanılabilen onlarca teknolojik unsur varken, insanları bu derece yoğun bir fiziksel aktiviteye sokmak halkımız tarafından yoğun bir empati duygusunun gelişmesine sebep oldu. Neden diğer zincir marketler motor, otomobil hatta drone kullanırken bir market, personelini yürümek zorunda bıraksın ki? Bu sorunun karşılığı markada bir samimiyetsizlik ve iticilik algısı yarattı. Müşteriler teslim edilen paketlerinde bir sorun olmamasına rağmen, teslim edilme biçiminden rahatsız olarak markaya tepki gösterdiler. Bu durum insan psikolojisinin alımlarımızda ne kadar etkili olduğunu gözler önüne seriyor.
Bu örnek ile – iyi niyetle geliştirildiğini düşündüğüm – bu reklam aracı neden markalara zarar verir?
Rahatsızlık ve Vicdan Azabı: Hepimiz yoğun çalıştırılan ve yorulmuş bir çalışan gördüğümüzde üzüntü ve rahatsızlık duyarız. Markalar tarafından birçok ikame reklam aracı olmasına rağmen insan gücüyle, insanı adeta bir araç gibi kullanan bu durum markayla ilgili vicdani bir sorgulama başlatabilir. Bu sorgulama sonucunda marka gaddar ve antipatik olarak görülebilir.
Tükenmişlik Hissi (Empatik Yorgunluk): Yorgunluk ve mutsuzluk bulaşıcıdır. Müşteriler, çalışanlar ile empati kurup yorgunluklarını hissedebilir. Böylece marka keyifli olmaktan çıkar.
Güvensizlik ve Soğuma: “İşçisine bu kadar yüklenen bir şirket bana nasıl davranır?” sorusu sorulmaya başlanır. Tüketiciler markayla bağ kurmak istemez, hatta alternatif aramaya başlarlar.
Aşırı Uyarılma (Reklam Yorgunluğu): Telefonumuzda, tabelalarda, afişlerde sayısız reklama maruz kalıyorken, yürüyen panoların da devreye girmesi insanlarda yıpranmaya neden olabilir. Bu yıpranma reklam mesajlarına karşı duyarsızlaşma ile son bulur.
Adil Değil Algısı: İnsanın değer görmediği durumlar toplumlarda adil bulunmaz. Bu örnekte de belirttiğim gibi organize eleştiri ve boykot ile sonuçlanabilir.
Özetle: Günümüz tüketicileri için sadece ürün değil, markanın insana nasıl davrandığı da çok önemli. Artık etik değerlerimiz daha hassas. Aşırı yoğun çalıştırılan çalışanlar hissedildiği veya görüldüğü zaman, bu durum markaya karşı bir mesafe yaratır. Sosyal medya ile de bu mesafe milyonlarca insana kısa bir sürede oluşabilir. Çalışma arkadaşlarımızın mutluluğu firmaların mutluluğu ile doğru orantılıdır. Kısacası, evet reklamın kötüsü de olur.
