Enflasyonun artmasıyla birlikte, her sektörde olduğu gibi restoran sektöründe de fiyatlar kamuoyunda tartışılıyor. Tüketiciler restoran fiyatlarından şikâyet ederken, işletmeciler ise maliyetler nedeniyle kendilerini savunuyor. Peki, bunun iktisattaki karşılığı nedir? Bir restoranın pahalı olup olmadığına kim karar verir? Fiyatlarla ilgili değerlendirmeler yapılırken hangi unsurlar göz önünde bulundurulur? Bir mal veya hizmet herkese göre pahalı ya da ucuz olabilir mi? Bu ayki yazımda, özellikle hizmet piyasasında fiyatlara kimin karar verdiğini anlatacağım.
BİR MALIN PAHALI ALGISININ EKONOMİK VE PSİKOLOJİK BELİRLEYİCİLERİ
Gelir–Fiyat Oranı: Ürünün fiyatının, hedef tüketicinin gelirine göre erişilebilir olup olmadığını gösterir; aynı fiyat, farklı gelir grupları için farklı pahalı algısı yaratır.
Göreli Fiyat (Alternatif Kıyas): Benzer ihtiyacı karşılayan ikame ürünlere göre daha yüksek bir fiyat seviyesinde olup olmadığını ortaya koyar.
Marjinal Fayda / Performans: Ödenen bedel karşılığında sağlanan ek faydanın, fiyat artışıyla orantılı olup olmadığını değerlendirir.
Talep Esnekliği: Fiyat değiştiğinde satış miktarının ne ölçüde etkilendiğini gösterir; küçük bir artışta büyük düşüş oluyorsa pahalı algısı vardır.
Maliyet Yapısı: Hammadde, işçilik, işletme giderleri ve makul kâr payına göre fiyatın ekonomik olarak gerekçeli olup olmadığını açıklar.
Marka ve Sosyal Değer: Ürünün sadece fiziksel fayda değil; statü, prestij ve kimlik de satıp satmadığını ifade eder.
Kıtlık ve Erişilebilirlik: Ürünün bulunurluk düzeyi ve arz sınırlılığı nedeniyle fiyatının yukarı yönlü algılanıp algılanmadığını gösterir.
Psikolojik Fiyat Eşikleri: Belirli rakamsal sınırların (örneğin iki haneliden üç haneliye geçiş) tüketici zihninde pahalı hissini tetiklemesini açıklar.
Sosyal Karşılaştırma: Tüketicinin çevresindeki diğer bireylerin bu ürünü ne kadar rahat tükettiğine bakarak kendi pahalı algısını oluşturmasını ifade eder.
Zaman Boyutu / Fayda Süresi: Ürünün anlık tüketim mi yoksa uzun vadeli değer sağlayan bir yatırım gibi mi algılandığını ortaya koyar.
Görüldüğü üzere, tüketiciler fiyatları değerlendirirken birçok ekonomik ve psikolojik süzgeçten geçirir. Sayılabilecek daha pek çok unsurun varlığı ise pahalılık kavramının ne denli göreceli olduğunu açıkça ortaya koymaktadır.
İŞLETMELER FİYATLARINI HANGİ UNSURLARA GÖRE BELİRLER?
İşletmeler fiyatlarını belirlerken öncelikle ürünün veya hizmetin tüm maliyet yapısını dikkate alır. Hammadde, işçilik, kira, enerji, vergi, finansman giderleri ve operasyonel masraflar bir araya getirilerek taban maliyet hesaplanır ve bunun üzerine işletmenin sürdürülebilirliğini sağlayacak makul bir kâr payı eklenir.
Bununla birlikte, sadece maliyet değil, tüketicinin bu ürün için ödemeye razı olduğu seviye de fiyatın üst sınırını belirler. Talep ve ödeme isteği mutlaka değerlendirilmelidir. Aksi hâlde talep düşüklüğü yaşanır ve daha önceki yazılarımda bahsettiğim gibi Ters Fiyat Sarmalı’na girilebilir.
İşletmeler, faaliyet gösterdikleri pazardaki rakip fiyatlarını da referans alır. Benzer ürün ve hizmetlerin hangi fiyat seviyesinde sunulduğu incelenir ve işletme kendini bu yapının içinde ucuz, dengeli ya da lüks bir konuma yerleştirir. Çünkü fiyatlar aynı zamanda müşteriye verilen birer mesajdır.
Marka kimliği ve algılanan değer, fiyatı doğrudan etkiler. Erişilebilir bir marka daha geniş kitlelere hitap eden bir fiyat politikası izlerken, prestij odaklı bir marka daha yüksek fiyatla konumlanmayı tercih eder.
Hedeflenen müşteri profili de fiyatlama sürecinde belirleyicidir. Gelir düzeyi, tüketim alışkanlıkları ve beklentileri farklı olan müşteri segmentlerine göre fiyat seviyesi şekillendirilir.
İşletmenin kapasitesi ve doluluk oranı da fiyat üzerinde etkilidir. Talebin düşük olduğu dönemlerde fiyatlar daha rekabetçi hâle getirilirken, yoğunluk ve doluluğun arttığı zamanlarda fiyat yukarı yönlü esnetilebilir. Buna örnek olarak, düşük geçen sezonların ardından düşük zamları görmemizi gösterebilirim.
Talebin fiyat değişimlerine verdiği tepki, yani fiyat esnekliği, işletmenin ne kadar agresif veya temkinli fiyatlama yapabileceğini gösterir.
Fiyat artışında satışların hızla düştüğü pazarlarda daha dikkatli bir politika izlenir. Özellikle restoran piyasasında yüksek fiyat esnekliği gözlenir; fiyat artışına tüketiciler çok hızlı tepkiler verebilir. İkame bir restorana gitmeyi veya dışarıda yemek yemeyi tamamen bırakmayı bile tercih edebilirler.
Yasal düzenlemeler ve vergi yükü, fiyatın alt sınırını belirleyen bir diğer faktördür. KDV, ÖTV ve sektörel yükümlülükler doğrudan maliyet ve fiyat yapısına eklenir.
Son olarak, işletmenin stratejik hedefleri fiyat kararlarını yönlendirir. Pazar payını büyütmek, premium bir imaj oluşturmak, rakipleri baskılamak veya kısa vadede nakit akışını artırmak gibi amaçlara bağlı olarak fiyat bilinçli şekilde düşük ya da yüksek tutulabilir. Zaman, sezon ve özel dönemler de bu stratejinin dinamik olarak güncellenmesini sağlar.
BİR RESTORANIN FİYATINI KİM BELİRLER?
İşletmeler, kârlarını maksimize edecek şekilde mal ve hizmetlerine bir fiyat belirler. Fiyat belirlendikten sonra tüketici bu fiyata bir tepki verir; ürünü satın almayı ya da satın almamayı seçer. Kısa vadede bir restoran, sunduğu ürün ve hizmet karşılığında belirlediği fiyatı ucuz, makul ya da değerli olarak konumlandırabilir ve talep yeterli olmasa bile bu fiyat seviyesinde ısrar edebilir.
Ancak uzun vadede tüketicinin verdiği tepki belirleyici hâle gelir. Talebin sürekli olarak zayıf kalması, işletmenin kârlılığını ve sürdürülebilirliğini tehdit eder. Bu durumda restoran; fiyatını yeniden gözden geçirmek, ürün kalitesini, porsiyonunu, hizmet düzeyini ya da marka konumlandırmasını değiştirmek zorunda kalır. Böylece fiyat, sadece işletmenin tercihi olmaktan çıkar ve piyasa koşulları ile tüketici davranışlarının şekillendirdiği bir denge noktasına doğru evrilir.
Bir işletme fiyatının ne kadar makul olduğunu savunsa da, son aşamada bu iddianın karşılığını veren taraf yine tüketicidir. Tekel veya oligopol piyasa yapılarında rekabetin sınırlı olması, işletmelere fiyat belirleme konusunda daha yüksek bir güç kazandırabilir. Ancak monopolcü rekabet piyasalarında durum farklıdır; çok sayıda işletmenin benzer ama farklılaştırılmış ürün ve hizmet sunması yoğun bir rekabet ortamı yaratır. Bu yapıda, bir işletmenin memnun edemediği tüketiciyi memnun edecek bir alternatifin ortaya çıkması büyük ölçüde kaçınılmazdır. Dolayısıyla fiyatın ve sunulan değerin sürdürülebilirliği, işletmenin değil; tüketici tercihlerinin ve ikame seçeneklerinin belirlediği bir dengeye bağlıdır.
SONUÇ
Bu konuyla ilgili uzun süredir araştırmalar yapıyor, okuyor ve yazıyorum. Benim için sorunun cevabı artık daha net bir çerçeveye oturmuş durumda: İşletmeler fiyatı belirler; ancak bu fiyatın sundukları değere karşılık geldiğini tüketiciye kanıtlamak zorundadır. Bu kanıt süreci, hem ekonomik hem de psikolojik birçok süzgeçten geçer. Sonuç olarak kararı yine tüketici verecektir.
Tüketicilerin hangi işletmeyi ve neden tercih ettiği, çoğu zaman göründüğü kadar basit açıklamalarla izah edilemez. Bazen tercih yalnızca lezzete; bazen bir anıya, bazen sosyal medyada karşılaşılan bir görüntüye ya da yalnızca kolay bir otopark imkânına dayanabilir.
İşletmecilere düşen ise aldıkları her geri bildirimi —ister pozitif ister negatif olsun— profesyonelce karşılamak, analiz etmek ve anlamaya çalışmaktır. Klişe bir ifadeyle söylersek, “müşteri her zaman haklıdır”; ancak daha doğru bir bakışla, müşterinin her zaman haklı bir sebebi vardır.